Ele entende como poucos de marketing promocional e foi por essa condição que esteve em Goiânia no início de dezembro para ministrar um curso da área numa parceria da Oncovô Propaganda com a Câmara de Dirigentes Lojistas. Nesta entrevista, Cláudio Melo, que é professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a mais conceituada do país neste segmento, explica os erros e os caminhos a serem percorridos para a realização de uma promoção. Segundo ele, o lojista jamais deve apelar, a palavra mais citada pelo varejo quando se trata de promoção.

Cláudio Mello já atuou na Johnson&Johnson, é co-autor dos livros Propaganda. Profissionais Ensinam Como se Faz e Marketing Promocional para Mercados Emergentes e é membro da diretoria da Associação de Marketing Promocional (Ampro).

O cuidado com o atendimento, a fidelização do cliente e até mesmo a implantação de estacionamento pago em vias comerciais, como vem ocorrendo em Goiânia, são temas abordados por Cláudio Mello nesta entrevista.

De que maneira o pequeno empresário pode trabalhar o marketing promocional de sua empresa?

Para trabalhar com qualquer ferramental de marketing a empresa pode ser pequena, média ou grande. O mais importante é que se tenha a devida consciência e necessidade de se investir nas ferramentas. Consciência inclusive de quanto e quando investir.

Atualmente, um número crescente de empresários pequenos sabe o quão é importante realizar o investimento. Muitas das vezes ele não sabe como iniciar o processo e para tanto, pode-se iniciar através de uma consultoria, via uma agência especializada ou empresas que forneçam serviços de inteligência de marketing. Importante saber que ele entende do seu negócio e não de marketing. Por isso tudo é que um especialista irá ajudá-lo a crescer de maneira sustentável com o retorno sobre o investimento e não com os questionamentos do quanto custa e quais os resultados que poderá obter em curtíssimo prazo.

Marketing é uma atividade que requer análise, planejamento e recursos para que ao final pondere os resultados auferidos em um determinado período estabelecido.

Talvez ele tenha ferramentas ao seu alcance e não é capaz de perceber. O que pensa sobre isso?

Para enxergar é preciso ter uma visão privilegiada e aguçada. A visão é um dos sentidos mais apurados do nosso corpo. Para tanto, de nada adianta ter visão se a experiência na área de marketing for medíocre ou míope. Por isso que é importante estar ao lado de profissionais competentes e comprovados para que o sucesso seja alcançado. Imagine você doente e ser atendido por especialista de marketing? Não é possível! A mesma coisa ocorrerá se um dentista tentar ser um especialista em marketing.

Os muitos conceitos a serem aplicados para o ponto de venda e no próprio ponto de venda podem confundir o lojista, não acha?

Com certeza. Para entender de ponto-de-venda (PDV) tem que entender de merchandising ou de visual merchandising. Além de ser um instrumental poderosíssimo, há de se entender, e muito, do comportamento do consumidor. E, isto é uma excelência. Desde a arquitetura do estabelecimento, o posicionamento dos produtos, as seções, os espaços ocupados por toda a loja e como cada cliente se comporta é tarefa que qualquer varejista deve se preocupar. Não basta apenas e simplesmente ter produtos, mas atender bem, dar ao consumidor condições adequadas de compra e vivenciar experiências agradáveis no PDV é a última palavra de ordem para o sucesso em vendas. O trade marketing cresce de maneira sustentável e os estudos elaborados por empresas varejistas e industriais mostram a importância que o merchandising tráz aos negócios.

Qual é o momento certo de apelar para uma promoção?

A palavra mais usada e a mais errada possível. Apelar. É isso que muitos executivos e empresários fazem, ou seja, quando as vendas estão em declínio é o momento certo de se fazer uma promoção. O marketing promocional pede exatamente o contrário, ou seja, que se analise o consumidor, o mercado, o ciclo de vida do produto e por fim, quais serão as ferramentas que levarão ao sucesso ou insucesso de uma campanha promocional.

O momento mais certo é aquele que o planejamento (mínimo de uma ano) pede ao executivo. Pesquisa junto ao target, definição do problema, oportunidade estratégica, inovação, análise da concorrência e investimento a ser realizado. São apenas alguns dos ingredientes necessários para a receita de sucesso.

Promoções são importantes?

Sempre serão importantes desde que os objetivos idealizados sejam transparentes, claros , mensuráveis e tangíveis. Importante ainda, é citar que uma promoção não é capaz de trazer alguns benefícios como: criar fidelidade à marca ou à empresa, substituir a divulgação, resolver estrutura de vendas ineficientes, manter as vendas em alto volume, permanecer no ar por muito tempo. Ou ainda, substituir ineficiência de atendimento, conquistar e manter clientes, mudar a opinião do cliente em relação ao produto, marca ou empresa.

Qual é o período certo, em que frequência?

Tudo vai depender do ramo de atividade. Para alguns, a frequência tem de ser rápida e certeira. Para outros, as datas do comércio são vitais e assim o mercado gira em torno da inovação que muitos poderão trazer de novidades para o consumo de massa ou das massas. Pergunta-se: Deverei realizar uma campanha para sorvetes no verão ou no inverno? Resposta: Depende dos objetivos. Se for para incrementar vendas, o verão talvez seja a mais adequada estação. Mas há de se criar coisas diferenciadas para se driblar a concorrência. Se for no inverno, teremos de ser mais criativos ainda, pois a disponibilidade e hábito do brasileiro não farão com que as curvas de vendas sejam ascendentes.

Hoje, frases feitas no comércio são condenadas, mas atendentes e vendedores acabam esbarrando nisso. O que falta neste universo?

Na realidade o comércio, na minha opinião, carece de treinamento junto a sua equipe de vendas. Não são todos, mas percebe-se claramente aqueles que são cordiais, gentis, educados e bem preparados para a função. Em épocas sazonais como o Natal, por exemplo, nota-se uma avalanche de pessoas atendendo cliente nos PDVS e que estão despreparadas para tal ocasião. Fora da época de datas promocionais, o atendimento se torna mais eficiente, mas mesmo assim muitos não entendem que atender bem é dar ao consumidor aquilo que ele mais deseja, ou seja, encontrar o produto que deseja, ser atendido cordialmente e estar em uma loja agradável que lhe permite a sensação de prazer, economia e eficiência em todos os aspectos.

Como fidelizar um cliente num período promocional?

É muito improvável. Um cliente jamais será fidelizado em uma campanha promocional. O que ele deseja ou não deseja quando a promoção está em andamento é ver uma grande oportunidade – quer no preço ou nas condições que o seu orçamento determine - para experimentar e comprar e se sentir satisfeito com o bem, produto ou serviço adquirido e ao final ter a sensação de ter ganho algo – inteligente – que lhe atraiu a atenção e desejo de decisão pela marca.

Quais os meios para preparar a equipe de vendas visando colher bons resultados durante a promoção?

Comunicação constante junto ao público interno e muito treinamento.
De que adiantará ter uma campanha de incentivo de vendas aos vendedores se eles só verão benefícios naquilo que trarão oportunidades somente à eles e não ao consumidor. Perderá, o varejista, o consumidor pelo atendimento ineficiente e por fim o vendedor que não conseguirá aplicar a empurroterapia junto ao consumidor, que de repente tem na sua cabeça a marca definida.

Tradicionalmente o lojista vê o Natal como o período de grandes vendas, mas é só isso? O varejo já aprendeu a trabalhar a data usando os princípios de sua simbologia?

São poucos e raros os lojistas que atingiram essa visão estratégica. Percebamos que no natal a Casas Bahia, em São Paulo, lançou a Super Casa Bahia no Anhembi. Isto gerou e continuará a gerar alvoroço nos negócios crescentes das Casas Bahia. Ela foi inovadora, investiu na data promocional e proporcionou aos consumidores algo jamais visto no quesito Natal no ramo varejista.

O Natal é hoje e, sem dúvida alguma, a maior data promocional no Brasil. O que se faz apenas são atolar as lojas com produtos, decorações de mau gosto, pessoal despreparado e com um consumidor ávido por coisas novas e cada vez mais sem tempo para se dedicar a tarefa tão árdua de fim de ano que é a de ir às compras.

Goiânia começa a implantar o sistema de estacionamento pago em vias comerciais neste mês de dezembro no mais antigo bairro da capital, Campinas, que possui ruas estreitas, prédios antigos e grande adensamento de lojas. O cliente nunca encontra vagas porque elas são ocupadas desde as primeiras horas da manhã por lojistas e consumidores. O que diria a esses lojistas?

Pelo meu entendimento isto equivale a Zona azul em São Paulo, ou seja, o cliente paga X R$ pelo cartão para poder estacionar o carro em uma rua de comércio. Acho saudável, pois se analisarmos profundamente quantos vendedores ou até mesmo pessoas que nada têm a ver com o comércio da região, estacionam seus veículos, impedindo assim que aquele consumidor que efetivamente deseja adquirir produtos esteja na sua condição real e de possibilidade para realizar suas necessidades. Não me preocupa o fato disso acontecer em Goiânia. Isto é saudável e mais à frente os resultados serão alcançados. Em um primeiro momento o consumidor reclama, mas depois analisa e chega à conclusão de que foi a melhor alternativa.