Hoje se fala muito em um novo consumidor. Quem mudou, o varejo ou o cliente?

O mundo mudou. Quem muda o mundo todos os dias é o homem. E a mulher. Quem consome é a mulher. Depois da internet tudo pode ser mudado muito rapidamente. A página de rosto de qualquer site na internet muda todo dia. O cliente sabe disso e muda a expectativa todos os dias. E a loja tem que mudar todos os dias. Produto, surpresa no atendimento, cara da loja. Tudo. Um pouco por dia.

Resistir às inovações do varejo significa assinar atestado de óbito no mercado?

Não adianta se organizar. Uma marca competente tem que ser valiosa e organizada, mas se ela não for rara e inimitável vai ter que entrar na guerra de preços. Isso mata qualquer negócio. Nem o Wal-Mart consegue competir por preço o tempo todo. Quanto mais nós, varejistas humanos e não tão grandes quanto o Wal-Mart. A loja da minha mulher, um pet shop, tem novidade todo dia. Hoje mesmo está com tapume na frente. Se re-re-re-re-re-inventando. Senão não teria durado 15 anos e atraído 5 mil clientes todos os sábados da existência dela.

Com um mercado cada vez mais competitivo, além de entusiasmo e vontade de mudar, o que o lojista precisa fazer para enfrentar este novo momento?

Como varejo é detalhe, ninguém vai se salvar se fizer poucas coisas. A estratégia de qualquer companhia pequena que queira ser sucesso inclui:

• Marcas de valor de verdade- Sua marca tem que fazer alguma coisa rara e inimitável pelo menos por algum tempo • Foco do cliente – O seu cliente tem que achar isso e querer pagar mais do que ele paga para os concorrentes, sempre.

• Varejo no chão e nas nuvens – Ele tem que encontrar sua marca onde ele quiser encontrar, na vizinhança ou nas nuvens e você tem que encontrar o cliente onde ele estiver.

• Produtos competentes- Você não pode deixar faltar produtos que vendem muito e tem que ter produtos que ninguém vende. Sempre.

• Design mutante - A cara da sua loja tem que ser muito impactante, todos os dias.

• Atendimento incrivelmente diferente do usual – Pelo menos 50% da sua equipe em cada loja tem que ser muito competente, afinal todo o investimento que você faz morre num vendedor que atenda mais ou menos um cliente.

• Gestão ecológica – Todos se integram para ajudar quem ajuda o cliente, companhias modernas são feitas de gente que ajuda muita gente a ajudar todo mundo que ajuda o cliente

As redes sociais têm sido apontadas como as grandes tendências do varejo moderno. Como elas funcionam neste segmento?

Redes sociais já fazem parte da vida das lojas há muito tempo. Há muito tempo que vendedores conquistam seguidores. Amizade, confiança, muita coisa. Bons vendedores mudam de loja e levam os seus clientes com eles. Não? O que as redes sociais vieram fazer foi ajudar a conhecer clientes por mais meios. Ajudar a conquistar clientes por mais meios. Permitir que o cliente tenha contato com a loja por mais tempo além da visita. Com as redes sociais, toda hora é horário nobre da TV. O cliente pode ficar ligado no que a loja tem a dizer 24 horas por dia 7 dias por semana. Como fazer para atrair a atenção dos clientes? Primeiro contrate um estagiário maluco por redes sociais. Dê a ele a oportunidade de fazer o que achar que deve. Sem orçamento. A cada ação que ele propuser meça o retorno. Se abrir um blog, veja quantos acessos o blog tem. Twitter idem. Email marketing idem. Só não seja chato de achar que o cliente quer receber oferta de produtos o tempo todo. Ninguém faz isso com alguém que queira tornar amigo. Isso é chato. Mande informações úteis para o cliente. Tendências, coisas do mercado, coisas de que o cliente goste. E, de vez em quando fale das vantagens que o cliente tem ao comprar no seu negócio.

As fusões de grandes empresas varejistas ameaçam os pequenos?

Se o varejista for competente não. O cliente não compara varejo pequeno com varejo grande. Ele compara varejo competente com incompetente. Varejo grande atende mal. Varejo pequeno pode atender bem. Varejo grande é tudo igual. Varejo pequeno pode mudar todo dia. Eu chamo essas fusões de [con]fusões. Olha o que está acontecendo com as Casa Bahia e o Pão de Açúcar. Muito difícil para eles também. No pequeno, um dono manda, inspira. No grande, não adianta mandar. E inspirar é impossível na quase totalidade dos negócios grandes.



O varejo brasileiro está preparado para atender a nova classe média, aquela que está migrando das camadas da base da pirâmide social?

Mais do que a grande maioria dos varejistas de outros países. Crédito é lugar comum em qualquer negócio no Brasil. Essa classe é movida a crédito. Empresas como a Líder Magazine dão show nesse tema. E os varejistas pequenos são melhores ainda. Os varejistas locais são muito melhores para atender a classe C vizinha deles que qualquer cadeia de lojas grande. Essa aliás é uma das suas maiores vantagens competitivas. Entender mais o cliente do que qualquer varejista grande.

O senhor é autor de Loja Viva, obra de sucesso que indica o caminho das pedras para pequenos varejistas. Para dar vida à loja é preciso viver a loja?

Para dar vida à loja: a-campo-nhamento. Acompanhar o que acontece na loja. No campo. Tem gente que acha que pode se afastar. Engano terrível. Quem resolveu ser varejista sabe como é importante a presença na loja. Seja para entender o cliente, o funcionário que é seu verdadeiro patrimônio, o produto, a vitrine ou para o principal papel do varejista: dar o exemplo de tudo. Da atitude, do ritmo, do tom de voz. No Starbucks, companhia enorme, o dono Howard Schultz se afastou e foi para o conselho. A marca perdeu 30% em ações na bolsa pela queda de atendimento causada pelo afastamento dele. E o Sam Walton, dono do Wal-Mart, enquanto era vivo foi um dos primeiros varejistas a ter um avião particular. Ao ser acusado de ostentar ele rapidamente provou que era muito mais econômico ter avião particular e mais rápido para visitar mais lojas por mês. Há, infelizmente, vários varejistas que se acham investidores e se afastam dos seus negócios, delegando a loja para supervisores competentes mas que não têm o seu apoio.

Que conselhos daria ao pequeno lojista que trabalha com pouco capital de giro?

Há algum que não trabalhe? O conselho é comprar, receber o produto, estocar, vender, receber do cliente e só depois pagar. Isso não é sempre possível, então o truque é acelerar o giro. Comprar produtos que vendam o mais rapidamente possível. Qualquer software de varejo ajuda a medir a velocidade com que um produto chega e sai da sua loja. Esse é o truque. Mais do que truque, a ferramenta mais importante de gestão de um negócio de varejo. Não tenha produtos que girem mais lentamente do que o seu prazo de pagamento ao fornecedor.

Ainda continua valendo a máxima O freguês tem sempre razão?

Não existe mais freguês. O cliente se profissionalizou. Ele é um especialista em busca. Procura melhor do que nunca. No shopping, na internet, na rua, ele nunca compra na primeira vez. Ou raramente. Ele conhece mais a loja do que nós o conhecemos. Então temos que entender quem é o nosso cliente de fato. E fazer para ele tudo o que ele mereça. Alguns clientes não merecem. Para mim o limite de ter razão é o cliente tratar mal alguém da minha equipe. Se ele fizer isso sem motivo aparente deixa de ser meu cliente. Minha mulher, na loja dela já fez uma coisa que me marcou. Ligou para um cliente que atendeu mal um vendedor querido e disse que iria recolher tudo o que ele comprou na loja no dia seguinte. E devolver o dinheiro, claro. No dia seguinte o cliente veio à loja se desculpar pelo que fez a todos da loja.

O que preciso fazer para se tornar um ponto de referência?

Tudo o que a gente falou aí em cima. Sempre. E para se certificar se tudo está certo ou sobre o que mais pode ser feito, fale com os seus funcionários. Eles são o termômetro verdadeiro de se o cliente está ou não adorando a sua loja.

O senhor tem informações sobre o varejo goiano? O que pensa a respeito?

Não conheço o varejo goiano tanto como eu gostaria. Vou trabalhar com um cliente maravilhoso aí brevemente. Alguém que eu admiro há tempos, a Novo Mundo. Que compete de igual para igual com muitos varejistas de [con]fusão e tem se dado muito bem pela índole de quem lidera. E competência. Mas há casos em Goiânia de varejo feito com competência que são slides das minhas apresentações. O Cleber Louza, do Bapi, é um deles. O Bapi é o varejo de alimentação mais bonito que eu conheço. Sem falar nos meus amigos Fernando e Sérgio Pinheiro que eu conheço desde os meus velhos tempos de Pepsi. O que eles construíram na Imperial não é Pitchula não.